Reklama a pornografie: Proč se stydět?
Nápad k tomuto editorialu se zrodil, mimo jiné, z potřeby odlehčit dvě těžká aktuální témata: jednak financování české kinematografie, jemuž je věnována značná část čísla, a jednak filmovou reflexi událostí z 11. září 2001, o jejíchž dvou umělecky diametrálně odlišných výsledcích si můžete přečíst v rubrice kritik. Zároveň tento úvodník pokračuje v zahájené tradici upozorňovat na jevy, které souvisejí s audiovizí, ale méně s tradičním cinefilským (či klubově artovým) chápáním filmu. Před časem tu byly reality show, minule video blogy. Dnes tedy o reklamě a pornografii.
Pro někoho jsou tato dvě slova téměř synonyma. Stigma jisté zaprodanosti a „špinavosti“ lidí, kteří v těchto odvětvích pracují, a paradoxně výsledná sterilita světů, jež jsou výsledkem jejich práce, činí z reklamy a pornografie zvláštní blížence. Modelky, které je možné vídat v reklamách, často začínaly či souběžně působí v obou odvětvích. Princip degradace života na konzumní materialismus a bezstarostný utopický hédonismus opět spojuje svět nablýskané veřejné prestiže a poloskrytý svět vyplýtvaných tělesných šťáv. Oba tyto světy ukazují něco víc než skutečnost a jsou nějakým způsobem obscénní. Jsou komplementární v tom, jak okázale předvádějí přebytek materiálních zdrojů a energie a jak si potrpí na opakování sloganů a gest. A u obou většina lidí tvrdí, že se na ně nedívá a že je existenci takovéhoto druhu produkce pohoršuje. Přinejmenším tomu druhému lze věřit.
Přese všechny příbuzenské analogie se ale ještě nikdy v dějinách nestalo, aby se oficiální firma specializovaná na „běžné zboží“ prosazovala na trhu pomocí nezakrytě pornografické reklamy. (Aspoň jak se to jeví většině příjemců.) Historický průlom přišel toto léto, kdy se francouzský prodejce oděvů Shai rozhodl oslovit mladé liberální zákazníky sérií tří dvouminutových internetových reklam, v nichž si tři páry (muž a žena, žena a žena, muž a muž) na polstrované točně vzájemnou pomocí postupně odkládají oblečení a provádějí spolu paletu sexuálních praktik vrcholících souloží a orgasmem. Ze začátku vidíme jen kraťounké záblesky „pohoršlivých“ detailů, za chvíli se ovšem akce „rozbalí“ naplno. Spoty jsou nápaditě a dynamicky nastříhané, hezky nasvětlené, aktéři pohlední a evidentně vědí, co mají dělat. Důsledně respektují předehru a používají kondom. (Pouze dvojice dívek se bez něj celkem pochopitelně obejde.) Jejich rozkoš podmalovává chytlavá popová píseň s refrénem „No reason to be shy“ (Není žádný důvod se stydět). V záběru jsou ustavičně viditelné různorodě rozeseté zelené body, na které když najedete kurzorem myši, video se zastaví a rozbalí se menší okénko, v němž vidíte odhozený oděv dobře nažehlený i s cenovkou.
Jak vůbec „číst“ takovou reklamu? Prodává tu sex zboží, nebo už se sex jednoduše stal dalším zbožím? Propagují takové spoty vůbec konkrétní oblečení či celou kolekci, nebo tu jde pouze o tzv. branding – způsob, jak dát vědět o existenci určité značky pomocí skandálu a obtisknout tak jméno do paměti lidí? Je toto budoucnost hyperaktivní multitastingové reality – digitální televize, v níž bude product placement nenápadný a ukrytý kdesi uvnitř obrazu a čekající na naše vyvolání? Shai určitě probořila hranici v tom, co je přípustné, a se skandálem počítá. Na své webové stránce také záměrně zřídila diskusní fórum a nechává uživatele vypsat se ze svých dojmů. Člověk se skutečně dozví věci...
Otázkou zůstává, zda tyto reklamy považují ženy za stejně vzrušující jako muži. Převaha mužského elementu, respektive přístupu k sexu je tu zjevná. A to natolik, až se musíme ptát, zda to celé není uzpůsobeno více homosexuální senzibilitě než heterosexuální. Nehledě na to, že dva páry ze tří neprovádějí heterosexuální praktiky, netypický je obsah aktů i styl snímání jako takový. Nehraje se tu o dominanci, moc a ponižování, dokazování si chlapáctví. Páry se k sobě chovají něžně až zamilovaně, velmi si dávají pozor na to, aby při tom vypadali dobře, ale také aby si to vzájemně užili, nestaví se do těch úplně nejztrnulejších pozic.
Heterosexuální muži se na diskusním fóru znepokojeně ptají: „Obléknete-li si toto tričko, jste gay?“ a homosexuální muži naopak vyzvídají: „Bude to oblečení mít takový efekt, že na to ulovím tak hezkého klučinu?“ či „Je potřeba pro lepší prožitek tření erotogenních zón mít aspoň jeden kousek oblečení stále na sobě, jak je to ukázáno ve spotu?“. Jestli tu tedy byla překročena nějaká hranice zvláště, pak je to hranice mezi pouhou lifestylovou metrosexualitou a reálnou homosexualitou. Zhýčkaný postmoderní dandy tu čelí nebezpečí ztráty své genderové identity.
Dalo by se zpochybnit, že to, co je zobrazeno v oněch třech dvouminutovkách, je klasické porno (hardcore, gonzo). Pornografický modus reprezentace tu je totiž narušen více způsoby. Jednak délka dvou minut neodpovídá standardní délce pornografického „čísla“. Chybí tu dostatečné množství opakování, které by mohlo stimulovat a udržovat vzrušení a cílem je tu spíše percepční šok a estetické oživení reklamních konvencí. Navíc chybí vizuální potvrzení orgasmu a dominantní pozice muže jako primárního diváka pornografického žánru. Tzv. cum shot, tedy výstřik semene do obličeje tu nemá místo jednak proto, že by se to nehodilo modelům k make-upu, ale také proto, že klipy ukazují rozkoš vzájemnou a rozkoš z procesu, nikoli z výsledku. Tuto čistou rozkoš proto nejlépe zastupuje gay varianta reklamy, kde se mladíci skutečně milují sami pro sebe a ne proto, aby je někdo pozoroval. To se naopak nedá říct o lesbické variantě. Zde vybrané dívky jsou totiž profesionální pornoherečky (slavné modelky z Maďarska), které svou „lesbickou náturu“ pouze předstírají pro kameru a oko mužských diváků. Jejich orgasmus je navíc nezobrazitelný. Požitek, který jednotlivé varianty reklamy poskytují, tak kolísá mezi velmi konzervativním, dominantně ideologickým a mezi podvratným způsobem reprezentace. Klip každopádně ničí pornografickou strukturu a přisvojuje si určité reálné pohyby a praktiky a přizpůsobuje je vlastnímu rytmu. Reklama proto nebyla zkažena pornem, ale porno bylo poškozeno reklamou.
I pro tento případ stále platí známá poučka: pornografie není nepřijatelná pro svou specifickou amorálnost, ale proto, že zrcadlí praktiky běžného života, které jsou obvykle nazírány jako nepornografické (tradiční zápletky v běžných filmech, modeling, soutěže miss, vysoká politika, zpravodajství v masmédiích, pracovní a rodinné vztahy atd.).
Díky reklamě firmy Shai máme další důvod pro zavedení mediální výchovy na školách. Proč se stydět a pouštět školákům jenom dokumenty o potratech a nebezpečí AIDS? Proč s nimi nerozebírat tuto podivnou internetovou událost nebo videoklipy a koncertní show Madonny?
Pro studijní účely: www.sexpacking.com